Peterson/Control Union heeft 6.000 werknemers en meer dan 80 kantoren wereldwijd. Het bedrijf levert vooral diensten aan de scheepvaart en opslag en vervoer van commodity’s zoals bijvoorbeeld cacao, rijst, graan of tarwe. Hun klanten zijn scheepvaartbedrijven, industrie en de overheden van exporterende landen over de hele wereld.
Nieuwe projecten leveren voor Peterson vaak miljoenen euro’s aan omzet op, maar zijn moeilijk om binnen te halen. Het gaat erom wereldwijd de Key-Decisionmakers te bereiken bij de juiste instanties op precies het moment dat ze de diensten van Peterson nodig zouden kunnen hebben. Hiervoor heeft conventionele marketing geen zin, omdat je overal ter wereld aan marketing moet doen. De targeting wordt dan zo breed wordt dat je zelfs met honderden miljoenen euro’s aan marketingbudget nog nauwelijks impact maakt op de doelgroep, aangezien die verspreid zit over meer dan 100 verschillende landen.
Omdat we hier te maken hebben met een beperkt aantal high-value targets, was het belangrijk om heel goed onderzoek te doen naar wie nou precies deze Key-Decisionmakers zijn bij de bedrijven en instellingen die we als klant wilden binnen halen. Hoe denken ze? Wat vinden ze belangrijk? Waarin onderscheid hun online gedrag zich van de rest van de wereld?
Om dit in kaart te brengen hebben we bij Peterson een lijst opgevraagd met de 50 meest recente klanten. De klanten in Azië belden we in de ochtend, die in Afrika, het Midden-Oosten en Europa in het midden van de dag en die in Noord- en Zuid-Amerika aan het einde van de middag. Telefonisch vroeger we of ze wilden meewerken aan ons onderzoek en bijna de helft was hiertoe bereid. We stelden veel vragen over hun functie, hun organisatie en wat ze belangrijk vonden aan een partner. Ook wilden we weten hoe ze bij Peterson terecht waren gekomen en op welke websites ze vanuit hun vakgebied regelmatig terecht komen.
Hierbij viel op, dat veel van hen in de Logistiek en Quality management werkten. Bovendien gaan ze regelmatig naar een aantal specifieke branche-gerelateerde beurzen, op verschillende continenten.
We besloten eerst om via URL-targeting, alle bezoekers van de websites van deze brancheorganisaties en de bezoekerspagina’s van de beurswebsites te targeten. En ze vervolgens via videoadvertenties te triggeren om naar de website van Peterson te gaan. Via informatie uit Hotjar en Leadinfo konden we vervolgens precies zien wie ze waren en wat ze deden op de website van Peterson, zodat we het kaf van het koren konden scheiden.
Van de bezoekers op de website van Peterson konden we vervolgens alle online data die Google bijhoudt, terugzien via Google Ads API. Dit werd geanalyseerd samen met de medewerkers van Peterson. Samen zagen we wat de écht interessante bezoekers waren. Daarop gingen we de verschillende touchpoints in het online gedrag van deze bezoekers met elkaar vergelijken. Van de gelijkenissen in deze touchpoints werd een profiel gemaakt.
Met onze zelfgebouwde algoritmes gingen we wereldwijd zoeken naar mensen met hetzelfde online gedrag. We zochten naar mensen waarvan dezelfde touchpoints overeen komen met de mensen die we hebben geanalyseerd en dus deels hetzelfde online gedrag hebben.
Voor deze mensen werd in samenwerking met Peterson hele specifieke videocontent gemaakt, waarmee we ze via verschillende kanalen zoals Youtube en Display naar de website haalden. Als ze eenmaal op de website waren gekomen en de juiste pagina’s bezochten, dan vingen we ze op in onze retargeting-lijsten.
Als deze mensen dan op Google Search gingen zoeken op bepaalde zoekwoorden die de juiste behoefte impliceerde, dan kregen alleen deze mensen de Searchadvertenties te zien omdat ze in de retargeting-lijsten zaten. Hierdoor konden we met een beperkt budget toch in meer dan 100 landen adverteren via Google Search en er dan bij de juiste personen voor zorgen dat Peterson bovenaan de zoekresultaten kwam te staan.
Uiteindelijk begon dit voor Peterson veel nieuwe leads op te leveren die contactformulieren op de website invulden, e-mails stuurden voor meer informatie of die we konden meten via calltracking. Deze conversies kregen een bepaalde waarde toegekend, die we weer terug konden koppelen naar de algortimes. Vervolgens gingen we de nieuwe leads uitgebreid analyseren. Op basis van hun kenmerken konden we onze targeting nog verder aanscherpen.
Door verdere aanscherping van de targeting en nauwkeurige bijsturing van onze algoritmes konden we het advertentiebudget nog gerichter inzetten op precies de juiste personen. Hierdoor werd het mogelijk, om met een steeds kleiner marketingbudget, steeds meer leads binnen te halen.
Door nauwe samenwerking met de medewerkers van Peterson, waarmee we iedere maand om de tafel gaan zitten
en wekelijks via een online meeting alle nieuwe leads nauwgezet doornemen, kunnen we ook steeds beter onderscheiden welke leads er uiteindelijk klant worden en ook welke klanten ze bij Peterson het liefste hebben.
Op basis van deze info zijn we onze algoritmes en targeting-methoden steeds verder gaan verfijnen, zodat we ons steeds meer richten op de klanten die voor Peterson ook de meeste waarde opleveren. We kunnen hierdoor steeds beter sturen op waardevolle klanten die het meeste omzet opleveren tegen de beste marges, en ook de hoogste CLV (Customer Lifetime Value) hebben.
Ook helpen we ze om via email-marketing de leads die eenmaal in de funnel zitten, te informeren en te kwalificeren, zodat hun salesteam veel efficiënter kan werken in de opvolging van de vele nieuwe leads.
Het aantal gekwalificeerde leads is hierdoor met maar liefst 1253% toegenomen. Ook zijn ze nu minder kosten kwijt aan online marketing en sales dan voorheen. Hierdoor heeft men klanten kunnen binnenhalen zoals bijvoorbeeld Nestlé en het Ministerie van Klimaatverandering en Milieu van de Verenigde Arabische Emiraten.
