Het Groene Paradijs is een webshop voor tuinplanten. Plantenliefhebbers kunnen hun planten eenvoudig online bestellen via de webshop en vervolgens worden ze thuisbezorgd. Geen troep in de auto en geen gesjouw vanuit het tuincentrum.
Het Groene Paradijs heeft ons ingeschakeld omdat hun groei stagneerde. Ze pompten veel budget in de marketing, maar toch leken de concurrerende tuinplanten webshops steeds te winnen. Ze hadden niet alleen last van concurrerende webshops, maar ook van fysieke tuincentra. Een deel van de doelgroep was sceptisch over het online bestellen van planten, zo waren ze bijvoorbeeld bang dat de planten kapot zouden aankomen. Hierdoor kochten ze hun planten liever in een tuincentrum. Ook merkte het Groene Paradijs dat ze veel eenmalige kopers hadden, waardoor de customer lifetime value van hun klanten erg laag lag.
De doelstelling die we samen stelden was dan ook om de omzet te laten groeien door marktaandeel weg te snoepen van zowel fysieke tuincentra als concurrerende webshops. Ook wilden we het aantal terugkerende klanten verhogen, om de lifetime waarde van de klanten te verhogen.
Het Groene Paradijs heeft ons ingeschakeld omdat hun groei stagneerde. Ze pompten veel budget in de marketing, maar toch leken de concurrerende tuinplanten webshops steeds te winnen. Ze hadden niet alleen last van concurrerende webshops, maar ook van fysieke tuincentra. Een deel van de doelgroep was sceptisch over het online bestellen van planten, zo waren ze bijvoorbeeld bang dat de planten kapot zouden aankomen. Hierdoor kochten ze hun planten liever in een tuincentrum. Ook merkte het Groene Paradijs dat ze veel eenmalige kopers hadden, waardoor de customer lifetime value van hun klanten erg laag lag.
De doelstelling die we samen stelden was dan ook om de omzet te laten groeien door marktaandeel weg te snoepen van zowel fysieke tuincentra als concurrerende webshops. Ook wilden we het aantal terugkerende klanten verhogen, om de lifetime waarde van de klanten te verhogen.
We kozen voor een multichannel marketingstrategie om zowel de online concurrentie aan te pakken als nieuwe klantgroepen te overtuigen. We vulden alle fases van de customer journey strategisch in om de juiste doelgroep op het juiste moment te beïnvloeden: in de attention-fase komt de potentiële klant voor het eerst met het merk in aanraking, in consideration verdiept hij zich en vergelijkt hij opties, in conversion zet hij de stap naar aankoop, en in retention blijven we waarde bieden om herhaalaankopen en loyaliteit te stimuleren.
1. Attention – Klanten wegnemen bij concurrenten én nieuwe doelgroepen aanspreken
De doelstelling in deze fase was het creëren van meer naamsbekendheid onder online tuinplantenkopers en de fysieke tuincentra shoppers.
We ontwikkelden een videocampagne die duidelijk maakt waarom het Groene Paradijs betrouwbaarder, gemakkelijker en voordeliger is dan concurrerende webshops en tuincentra. Zo spraken we zowel nieuwe doelgroepen als bestaande twijfelaars aan met één creatieve boodschap. Voor consumenten die al bekend waren met online bestellen, benadrukten we juist de onderscheidende voordelen van Het Groene Paradijs ten opzichte van concurrenten.
Ook richtten we de campagne op mensen die nog niet overwogen om planten online te kopen, door aan te geven waarom online planten kopen slimmer en makkelijker is dan naar het tuincentrum gaan.
Om deze doelgroepen te bereiken maakten we onder andere gebruik van URL-Targeting. Zo konden we de videoadvertentie heel gericht laten zien aan mensen die specifieke websites hadden bezocht, bijvoorbeeld websites van concurrerende tuinplantenwinkels. Omdat dit mensen zijn die al ver in het aankoopproces zaten, konden we het budget stoppen in precies de juiste doelgroep.
2. Consideration – Slimme datasturing voor concurrentievoordeel
In de consideration fase wilden we de doelgroep die we eerder hebben benaderd met de videocampagne, ook daadwerkelijk aanzetten tot het kopen van planten bij het Groene Paradijs. Hierbij hebben we verschillende kanalen ingezet waaronder shopping, search en display. Om meer te halen uit het budget en de concurrenten voor te blijven, bouwden we een weerdata-algoritme dat biedingen automatisch verhoogt bij tuinweer (zon, temperatuur, neerslag). Daarnaast ontwikkelden we een automatische datakoppeling waarmee de biedingen hoger worden in regio’s met grotere tuinen en hogere kans op conversie. Zo kon het Groene Paradijs exact concurreren op kanalen waar de online vraag het grootst was en zo het budget optimaal benutten.
Om ervoor te zorgen dat we niet alleen de omzet, maar ook de winst konden verhogen, hebben we ook de CVD techniek ontwikkeld. Door de contributiebijdrage op te nemen in de datalayer van de bedanktpagina als een bestelling werd geplaatst, konden we niet alleen meten wat de omzet van een bestelling was, maar ook hoeveel winst de bestelling opleverde. Door de winst per bestelling terug te koppelen naar de algoritmes in plaats van de omzet, konden we met onze algoritme targeting sturen op bestellingen met meer winst.
Omdat we het advertentiebudget konden focussen op de bezoekers met de meeste winst, kregen we ook veel meer bestellingen met een hoge contributiebijdrage, waardoor de winst exponentieel kon groeien.
3. Retention – Merkvoorkeur en klantbinding opbouwen
In de retention fase wilden we merkvoorkeur opbouwen en klantbinding. Om dit te bereiken zetten we een WhatsApp-funnel op met “Nico” als virtuele assistent.
Nico stuurde persoonlijke WhatsApp-berichten naar potentiële klanten die hun gegevens hadden achtergelaten, maar nog niet besteld hadden – vaak bij twijfel tussen Het Groene Paradijs en een andere webshop.
Voor bestaande klanten organiseerde Nico een winactie: stuur foto’s of video’s van de planten in je tuin in. Dit leverde niet alleen meer betrokkenheid op, maar ook user generated content (UGC) die we opnieuw konden inzetten om nieuwe klanten te bereiken en overtuigen in eerdere fases van de marketingfunnel.
Door de combinatie van video (die het onderscheidend vermogen van Het Groene Paradijs benadrukte), slimme datasturing (weer- en locatiedata) en persoonlijke communicatie via WhatsApp, konden we gericht klanten wegtrekken bij de concurrenten. Dit zorgde voor een sterkere positie in de online tuinplantenmarkt, meer bestellingen en een hogere klantloyaliteit.
Met de inzet van slimme data en creatieve campagnes wisten we voor het Groene Paradijs binnen één jaar enorme stappen te zetten. Zo lieten de campagnes een stijging van 38% in de CTR zien. Door een betere kwaliteitsscore namen de kosten af met x%, terwijl het aantal websitebezoekers steeg met 69% en de omzet met maar liefst 204%. De kwaliteit van het websiteverkeer was dus enorm verbeterd. Omdat de kosten omlaag gingen, maar de omzet groeide met 204% en ook nog eens vanuit producten met een hogere marge, nam de winst exponentieel toe met 577%. Ook kwamen bestaande klanten vaker terug, wat resulteerde in een stijging van 37% in herhaalaankopen. De uiteindelijke waarde die een klant opleverde steeg hierdoor ook mee.
