De perverse incentive in Google Ads: wanneer het algoritme het verkeerde optimaliseert
Google Ads optimaliseert op wat jij als conversie instelt. Het systeem doet precies wat je het vraagt, ook als wat je het vraagt niet overeenkomt met wat je eigenlijk wilt.
Dit klinkt logisch, maar in de praktijk gaat het regelmatig subtiel mis. Conversies worden ingesteld, campagnes draaien, de aantallen stijgen, en ondertussen wordt er geoptimaliseerd op verkeer dat weinig oplevert. Soms jarenlang.
Dit fenomeen heet een perverse incentive. Hier leggen we uit hoe je het herkent en hoe je het structureel oplost.
Hoe een perverse incentive ontstaat
Het meest voorkomende voorbeeld: een contactformulier instellen als conversie zonder te filteren op kwaliteit. Google stuurt zijn algoritme op het binnenhalen van ingevulde formulieren. Bots vullen formulieren in. Concurrenten vullen formulieren in. Mensen die per ongeluk op verzenden klikken vullen formulieren in.
Resultaat: de conversieaantallen in het dashboard stijgen. Google rapporteert een dalende CPA. Alles ziet er goed uit. Maar het salesteam meldt dat de kwaliteit van leads van Google Ads terugloopt. Die twee werelden kloppen niet, en de oorzaak is dat het algoritme optimaliseert op een metriek die niet goed overeenkomt met echte waarde.
Hoe een perverse incentive ontstaat
Het meest voorkomende voorbeeld: een contactformulier instellen als conversie zonder te filteren op kwaliteit. Google stuurt zijn algoritme op het binnenhalen van ingevulde formulieren. Bots vullen formulieren in. Concurrenten vullen formulieren in. Mensen die per ongeluk op verzenden klikken vullen formulieren in.
Resultaat: de conversieaantallen in het dashboard stijgen. Google rapporteert een dalende CPA. Alles ziet er goed uit. Maar het salesteam meldt dat de kwaliteit van leads van Google Ads terugloopt. Die twee werelden kloppen niet, en de oorzaak is dat het algoritme optimaliseert op een metriek die niet goed overeenkomt met echte waarde.
Een concreet voorbeeld
Een B2B-bedrijf in industriële ventilatiesystemen had hun offerteaanvraagformulier als conversie ingesteld. Na zes maanden zagen ze 40 conversies per maand en een CPA van 75 euro. Maar van die 40 aanvragen waren er gemiddeld 28 spam of niet-relevant. De werkelijke CPA per kwalitatieve lead lag daarmee niet op 75 euro maar op ruim 200 euro.
Google wist dat niet, want Google kreeg alleen te horen dat er een formulier was ingevuld. Het algoritme optimaliseerde op het binnenhalen van ingevulde formulieren, ook de slechte.
Een concreet voorbeeld
Een B2B-bedrijf in industriële ventilatiesystemen had hun offerteaanvraagformulier als conversie ingesteld. Na zes maanden zagen ze 40 conversies per maand en een CPA van 75 euro. Maar van die 40 aanvragen waren er gemiddeld 28 spam of niet-relevant. De werkelijke CPA per kwalitatieve lead lag daarmee niet op 75 euro maar op ruim 200 euro.
Google wist dat niet, want Google kreeg alleen te horen dat er een formulier was ingevuld. Het algoritme optimaliseerde op het binnenhalen van ingevulde formulieren, ook de slechte.
Geef bot-conversies een waarde van nul
De meest directe oplossing: geef bot-ingevulde en irrelevante conversies een conversiewaarde van nul, in plaats van ze volledig uit te sluiten. Als je ze volledig verwijdert, verliest het algoritme data. Als je ze een waarde van nul geeft, leert het algoritme dat dit type conversie ongewenst is, zonder dataverlies.
Hoe identificeer je welke conversies nul waard zijn? Verbind je CRM met je Google Ads-account. Als je kunt zien welke Google Ads-leads uiteindelijk klant zijn geworden, kun je die terugkoppeling gebruiken om het algoritme te trainen op werkelijke waarde. Dat is de eerste stap richting Offline Conversion Import, waarover we in een apart artikel schrijven.
Geef bot-conversies een waarde van nul
De meest directe oplossing: geef bot-ingevulde en irrelevante conversies een conversiewaarde van nul, in plaats van ze volledig uit te sluiten. Als je ze volledig verwijdert, verliest het algoritme data. Als je ze een waarde van nul geeft, leert het algoritme dat dit type conversie ongewenst is, zonder dataverlies.
Hoe identificeer je welke conversies nul waard zijn? Verbind je CRM met je Google Ads-account. Als je kunt zien welke Google Ads-leads uiteindelijk klant zijn geworden, kun je die terugkoppeling gebruiken om het algoritme te trainen op werkelijke waarde. Dat is de eerste stap richting Offline Conversion Import, waarover we in een apart artikel schrijven.
Andere vormen van perverse incentives
Botverkeer op leadformulieren is de meest voorkomende variant, maar niet de enige. Andere situaties waarbij het algoritme het verkeerde optimaliseert:
- Een webshop die ’toevoegen aan winkelwagen’ als primaire conversie gebruikt in plaats van ‘aankoop voltooid’. Het algoritme stuurt op het vullen van winkelwagens, niet op afgeronde betalingen.
- Een bedrijf met hoge retourpercentages op bepaalde productcategorieën. Als alle transacties dezelfde waarde meekrijgen, biedt Google evenveel op producten die vaak worden teruggestuurd als op producten die dat niet worden.
Een campagne waarbij zowel nieuwsbrief-aanmeldingen als aankopen als conversie worden gemeten met gelijke waarde. Het algoritme stuurt op de makkelijkste conversie, doorgaans de aanmelding.
Andere vormen van perverse incentives
Botverkeer op leadformulieren is de meest voorkomende variant, maar niet de enige. Andere situaties waarbij het algoritme het verkeerde optimaliseert:
- Een webshop die ’toevoegen aan winkelwagen’ als primaire conversie gebruikt in plaats van ‘aankoop voltooid’. Het algoritme stuurt op het vullen van winkelwagens, niet op afgeronde betalingen.
- Een bedrijf met hoge retourpercentages op bepaalde productcategorieën. Als alle transacties dezelfde waarde meekrijgen, biedt Google evenveel op producten die vaak worden teruggestuurd als op producten die dat niet worden.
Een campagne waarbij zowel nieuwsbrief-aanmeldingen als aankopen als conversie worden gemeten met gelijke waarde. Het algoritme stuurt op de makkelijkste conversie, doorgaans de aanmelding.
Bid caps als aanvullende maatregel
Een tweede maatregel: bid caps instellen op campagneniveau. Als Google een signaal overwaardeert, wat in de beginfase van een campagne kan voorkomen, kan het hoge biedingen plaatsen die een groot deel van het dagbudget verbruiken. Een bid cap stelt een maximum in op wat Google per klik mag bieden.
Bid caps zijn niet bedoeld als permanente ingreep. Ze beperken ook de leermogelijkheden van het algoritme als ze te laag worden ingesteld. Maar als tijdelijke maatregel terwijl je de conversiedata verbetert, zijn ze nuttig.
