Offline Conversion Import: telefonische orders terugkoppelen aan Google Ads

Google Ads meet wat er in de browser gebeurt. Iemand klikt op een advertentie, gaat naar de webshop, koopt iets online, Google registreert het. Maar wat als iemand klikt op een advertentie, daarna belt, en telefonisch bestelt? Voor Google heeft die klik niets opgeleverd, terwijl hij de directe aanleiding was voor een order.

Offline Conversion Import, afgekort OCI, lost dat op. Het maakt het mogelijk om conversies die buiten de website plaatsvinden terug te koppelen aan de Google Ads-klik die eraan voorafging.

Hier leggen we uit hoe het werkt, wat je nodig hebt, en in welke situaties het het meeste oplevert.

Hoe OCI werkt

Bij elke klik op een Google-advertentie slaat Google een unieke code op die GCLID heet, Google Click Identifier. Die code is zichtbaar in de URL van de landingspagina na de klik. Als iemand klikt op je advertentie voor ‘houten tuinbank’, bevat de URL op je landingspagina een GCLID-parameter.

Als je die GCLID opvangt, via een verborgen veld in een contactformulier, via je telefoonsysteem of via je CRM, en die vervolgens koppelt aan de uiteindelijke conversie, kun je dat bestand importeren in Google Ads. Google koppelt de offline conversie dan terug aan de oorspronkelijke klik. De campagne, de advertentiegroep, het zoekwoord, het tijdstip, alles wordt zichtbaar.

Voor welke situaties OCI het meeste oplevert

OCI is het meest relevant in drie situaties:

  • Webshops met een callcenter of binnendienst die ook bestellingen verwerkt via telefoon. Zeker als het om duurdere producten gaat waarbij klanten liever bellen dan online bestellen.
  • B2B-bedrijven waarbij een online klik leidt tot een offerteaanvraag die weken later resulteert in een order. Zonder OCI ziet Google alleen de aanvraag, niet de uiteindelijke deal.
  • Bedrijven met een fysieke showroom die bezoekers trekken via online advertenties, zoals meubelwinkels, keukenstudio’s of dakbedekkingsbedrijven.

Een voorbeeld: een webshop in zonwering had 80 procent van zijn conversies online, mensen die direct bestelden. De overige 20 procent bestelde telefonisch, vaak voor maatwerkproducten. Die 20 procent vertegenwoordigde 45 procent van de totale omzet, omdat maatwerk duurder is. Google zag alleen de online bestellingen en optimaliseerde op de kleinere, goedkopere orders. Na OCI-implementatie begon het algoritme ook te sturen op de profielen die leiden tot telefonische maatwerkorders, wat de gemiddelde orderwaarde omhoog bracht.

Hoe je het technisch inricht

Stap één: zorg dat de GCLID wordt opgeslagen wanneer iemand binnenkomt via een Google-advertentie. Dat doe je met een klein stukje JavaScript dat de GCLID uit de URL haalt en opslaat, in een cookie, in een verborgen veld van je contactformulier, of direct in je CRM.

Stap twee: als de conversie plaatsvindt, koppel je de GCLID aan die conversie in je CRM of ordersysteem. Stap drie: exporteer periodiek een CSV-bestand met de GCLID’s en de bijbehorende conversiewaarden en importeer dat in Google Ads via Conversies > Importeren. Google verwerkt de data en koppelt de conversies terug aan de juiste campagnes.

Hoe je het technisch inricht

Stap één: zorg dat de GCLID wordt opgeslagen wanneer iemand binnenkomt via een Google-advertentie. Dat doe je met een klein stukje JavaScript dat de GCLID uit de URL haalt en opslaat, in een cookie, in een verborgen veld van je contactformulier, of direct in je CRM.

Stap twee: als de conversie plaatsvindt, koppel je de GCLID aan die conversie in je CRM of ordersysteem. Stap drie: exporteer periodiek een CSV-bestand met de GCLID’s en de bijbehorende conversiewaarden en importeer dat in Google Ads via Conversies > Importeren. Google verwerkt de data en koppelt de conversies terug aan de juiste campagnes.

Conversiewaarden aanpassen bij de import

Bij het importeren van offline conversies kun je ook de conversiewaarde aanpassen. Dat is nuttig als de uiteindelijke orderwaarde verschilt van de verwachte waarde op het moment van de klik. In B2B-situaties weet je pas na het sluiten van de deal hoeveel een lead waard is. Je importeert de deal-waarde op dat moment, niet de geschatte waarde bij de eerste aanvraag.

Dit geeft het algoritme nauwkeurigere informatie over welke zoektermen, campagnes en advertentiegroepen leiden tot de meest waardevolle conversies. Over tijd stuurt het systeem zijn biedingen bij op basis van die verrijkte data.

Bij het importeren van offline conversies kun je ook de conversiewaarde aanpassen. Dat is nuttig als de uiteindelijke orderwaarde verschilt van de verwachte waarde op het moment van de klik. In B2B-situaties weet je pas na het sluiten van de deal hoeveel een lead waard is. Je importeert de deal-waarde op dat moment, niet de geschatte waarde bij de eerste aanvraag.

Let op de importtermijn — Google accepteert GCLID’s die maximaal 90 dagen oud zijn. Importeer offline conversies dus regelmatig, wekelijks of tweewekelijks, en niet in één grote batch na drie maanden. Als je een salestraject hebt waarbij deals pas na 60 of 90 dagen worden gesloten, is die timing kritisch.

Dit geeft het algoritme nauwkeurigere informatie over welke zoektermen, campagnes en advertentiegroepen leiden tot de meest waardevolle conversies. Over tijd stuurt het systeem zijn biedingen bij op basis van die verrijkte data.

Let op de importtermijn — Google accepteert GCLID’s die maximaal 90 dagen oud zijn. Importeer offline conversies dus regelmatig, wekelijks of tweewekelijks, en niet in één grote batch na drie maanden. Als je een salestraject hebt waarbij deals pas na 60 of 90 dagen worden gesloten, is die timing kritisch.

Conversiewaarden aanpassen bij de import

Bij het importeren van offline conversies kun je ook de conversiewaarde aanpassen. Dat is nuttig als de uiteindelijke orderwaarde verschilt van de verwachte waarde op het moment van de klik. In B2B-situaties weet je pas na het sluiten van de deal hoeveel een lead waard is. Je importeert de deal-waarde op dat moment, niet de geschatte waarde bij de eerste aanvraag.

Dit geeft het algoritme nauwkeurigere informatie over welke zoektermen, campagnes en advertentiegroepen leiden tot de meest waardevolle conversies. Over tijd stuurt het systeem zijn biedingen bij op basis van die verrijkte data.

Let op de importtermijn — Google accepteert GCLID’s die maximaal 90 dagen oud zijn. Importeer offline conversies dus regelmatig, wekelijks of tweewekelijks, en niet in één grote batch na drie maanden. Als je een salestraject hebt waarbij deals pas na 60 of 90 dagen worden gesloten, is die timing kritisch.