PMAX en Shopping naast elkaar: wat er veranderde en hoe je het nu aanpakt
Jarenlang was de verhouding tussen PMAX en Shopping eenduidig: PMAX won altijd. Zat hetzelfde product in beide campagnes, dan pakte PMAX de veiling. Wat je ook deed in Shopping, het maakte geen verschil.
Eind 2024 heeft Google die regel afgeschaft. Nu bepaalt Ad Rank wie er wint, net zoals bij alle andere campagnetypen. Dat klinkt als een technische aanpassing, maar het verandert hoe je een account moet inrichten.
Hier leggen we uit wat er precies veranderde, wat je ziet in de data als je beide campagnes naast elkaar draait, en hoe je ze zo inricht dat ze elkaar aanvullen.
Hoe het vroeger werkte
Google had PMAX wat ze intern ‘uber-prioriteit’ noemden meegegeven. Als hetzelfde product in zowel een PMAX-campagne als een Shopping-campagne zat, deed Shopping in feite niet mee aan de veiling. Niet omdat de Shopping-campagne slecht was, maar puur omdat Google PMAX altijd liet winnen.
Een voorbeeld: stel je verkoopt tuinstoelen en hebt een PMAX-campagne en een Shopping-campagne voor dezelfde producten. Iemand googelt ‘houten tuinstoel kopen’. Beide campagnes zijn relevant, maar PMAX pakte de vertoningsruimte altijd. Dit was bewust zo gebouwd om adverteerders richting PMAX te sturen.
Hoe het vroeger werkte
Google had PMAX wat ze intern ‘uber-prioriteit’ noemden meegegeven. Als hetzelfde product in zowel een PMAX-campagne als een Shopping-campagne zat, deed Shopping in feite niet mee aan de veiling. Niet omdat de Shopping-campagne slecht was, maar puur omdat Google PMAX altijd liet winnen.
Een voorbeeld: stel je verkoopt tuinstoelen en hebt een PMAX-campagne en een Shopping-campagne voor dezelfde producten. Iemand googelt ‘houten tuinstoel kopen’. Beide campagnes zijn relevant, maar PMAX pakte de vertoningsruimte altijd. Dit was bewust zo gebouwd om adverteerders richting PMAX te sturen.
Wat er nu anders is
Nu bepaalt Ad Rank wie er wint. Ad Rank is een combinatie van je effectieve bod, bepaald door je Target ROAS in combinatie met de verwachte conversiewaarde, en de kwaliteitsscores van je advertentie. Wie de hoogste Ad Rank heeft, wint, ongeacht of dat PMAX of Shopping is.
Shopping kan dus weer winnen. Dat is waardevol, want Shopping geeft je inzicht dat PMAX niet biedt: welke zoektermen mensen gebruiken, welk product er wordt geklikt, welke productgroep het meeste kost en het minste oplevert. Met PMAX zie je grotendeels alleen categorieën, geen exacte zoekvragen.
Wat er nu anders is
Nu bepaalt Ad Rank wie er wint. Ad Rank is een combinatie van je effectieve bod, bepaald door je Target ROAS in combinatie met de verwachte conversiewaarde, en de kwaliteitsscores van je advertentie. Wie de hoogste Ad Rank heeft, wint, ongeacht of dat PMAX of Shopping is.
Shopping kan dus weer winnen. Dat is waardevol, want Shopping geeft je inzicht dat PMAX niet biedt: welke zoektermen mensen gebruiken, welk product er wordt geklikt, welke productgroep het meeste kost en het minste oplevert. Met PMAX zie je grotendeels alleen categorieën, geen exacte zoekvragen.
Wat je ziet als je beide naast elkaar draait
Als je beide campagnes naast elkaar runt voor dezelfde producten, neemt de bandbreedte van je CPC’s toe. Shopping biedt conservatiever, terwijl PMAX soms hoger biedt op veilingen die het algoritmisch als waardevol inschat.
Een voorbeeld uit de praktijk: een webshop in fietsaccessoires draaide PMAX en Shopping naast elkaar voor dezelfde producten. Shopping bood gemiddeld 0,45 euro per klik. PMAX bood soms 1,80 euro op dezelfde zoekopdracht, omdat het algoritme signalen zag die wezen op hogere koopbereidheid. De gemiddelde CPC steeg, maar de conversiewaarde steeg mee. Dat is acceptabel, totdat je merkt dat de ROAS fluctueert zonder duidelijke reden. Dan is dit waarschijnlijk de oorzaak.
Wat je ziet als je beide naast elkaar draait
Als je beide campagnes naast elkaar runt voor dezelfde producten, neemt de bandbreedte van je CPC’s toe. Shopping biedt conservatiever, terwijl PMAX soms hoger biedt op veilingen die het algoritmisch als waardevol inschat.
Een voorbeeld uit de praktijk: een webshop in fietsaccessoires draaide PMAX en Shopping naast elkaar voor dezelfde producten. Shopping bood gemiddeld 0,45 euro per klik. PMAX bood soms 1,80 euro op dezelfde zoekopdracht, omdat het algoritme signalen zag die wezen op hogere koopbereidheid. De gemiddelde CPC steeg, maar de conversiewaarde steeg mee. Dat is acceptabel, totdat je merkt dat de ROAS fluctueert zonder duidelijke reden. Dan is dit waarschijnlijk de oorzaak.
Hoe je de taakverdeling inricht
Een aanpak die goed werkt: Shopping als basis voor de producten en zoektermen die je wil begrijpen en sturen, PMAX als extra laag voor YouTube, Gmail, Display en Maps, die Shopping niet dekt.
Wil je dat Shopping vaker de veiling wint zodat je zoektermdata opbouwt? Geef Shopping een iets lagere Target ROAS dan PMAX. Een lagere Target ROAS geeft het algoritme meer ruimte om hoger te bieden, waardoor Shopping Ad Rank opbouwt en vaker wint. PMAX draait dan meer als ontdekkingscampagne voor het verkeer dat Shopping niet bereikt.
Een concreet voorbeeld van die instelling: je stelt Shopping in op Target ROAS 400% en PMAX op 500%. Shopping biedt daardoor agressiever en wint vaker de veiling op bekende zoektermen. Je ziet de zoektermen en kunt bijsturen. PMAX pakt ondertussen de YouTube-plaatsingen en de Display-vertoningen.
Controleer je PMAX-budgetverdeling
Open je PMAX-campagne en ga naar het Insights-tabblad. Je ziet daar hoe je budget verdeeld is over de verschillende Google-kanalen. Voor e-commerce wil je dat 60 tot 80 procent naar Shopping-plaatsingen gaat.
Gaat er meer naar Display of YouTube? Dan is de productfeed waarschijnlijk onvolledig. Een webshop in keukengerei had dit: 55 procent van het PMAX-budget ging naar Display. Na het aanvullen van ontbrekende producttitels en betere afbeeldingen verschoof dat naar 71 procent Shopping, zonder dat er iets aan de campagne-instellingen was veranderd. Het algoritme had simpelweg meer relevante productinformatie om op te bieden in Shopping-veilingen.
Controleer je PMAX-budgetverdeling
Open je PMAX-campagne en ga naar het Insights-tabblad. Je ziet daar hoe je budget verdeeld is over de verschillende Google-kanalen. Voor e-commerce wil je dat 60 tot 80 procent naar Shopping-plaatsingen gaat.
Gaat er meer naar Display of YouTube? Dan is de productfeed waarschijnlijk onvolledig. Een webshop in keukengerei had dit: 55 procent van het PMAX-budget ging naar Display. Na het aanvullen van ontbrekende producttitels en betere afbeeldingen verschoof dat naar 71 procent Shopping, zonder dat er iets aan de campagne-instellingen was veranderd. Het algoritme had simpelweg meer relevante productinformatie om op te bieden in Shopping-veilingen.
Wanneer je beter alleen Shopping kunt draaien
PMAX werkt het best als je voldoende data hebt om op te optimaliseren. Als je minder dan 30 conversies per maand haalt, heeft het algoritme te weinig leermateriaal. In dat geval is Shopping met handmatig of semi-automatisch bieden een stabielere keuze. Je hebt meer controle, je ziet de zoektermen, en je kunt de campagne goed bijhouden zonder te vertrouwen op een algoritme dat nog aan het leren is.
Hetzelfde geldt voor webshops met een klein of zeer gespecialiseerd assortiment. PMAX is ontworpen voor breedte; bij vijf producten in een niche is die breedte een nadeel.
Wanneer je beter alleen Shopping kunt draaien
PMAX werkt het best als je voldoende data hebt om op te optimaliseren. Als je minder dan 30 conversies per maand haalt, heeft het algoritme te weinig leermateriaal. In dat geval is Shopping met handmatig of semi-automatisch bieden een stabielere keuze. Je hebt meer controle, je ziet de zoektermen, en je kunt de campagne goed bijhouden zonder te vertrouwen op een algoritme dat nog aan het leren is.
Hetzelfde geldt voor webshops met een klein of zeer gespecialiseerd assortiment. PMAX is ontworpen voor breedte; bij vijf producten in een niche is die breedte een nadeel.
Search Partners: zet het uit
Los van de PMAX-Shopping-discussie: schakel Google Search Partners uit als je dat nog niet hebt gedaan. Search Partners zijn websites buiten Google die advertenties tonen via het Google-netwerk. Het verkeer heeft structureel lagere intentie en levert weinig conversies op. Ga naar Campagne-instellingen > Netwerken en haal het vinkje weg. Dit geldt voor al je Search- en Shopping-campagnes.
